Este artigo volta sua atenção para processos de construção de identidades socioculturais da pessoa idosa no cenário da cultura contemporânea. Neste artigo pretendemos discutir em que medida a valorização do envelhecimento vem articulada a um processo de juvenilização da velhice, reforçado por lógicas de consumo. Procuramos, ainda,  discutir aspectos do culto ao corpo como uma das dimensões da cultura contemporânea  construídas através da cultura de consumo para legitimar a identidade cultural do idoso. O resultado da análise proporcionou uma melhor compreensão acerca dos processos de visibilidde da terceira idade,  grupo que sugere mudanças de práticas, hábitos e comportamentos de consumo.  A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica.