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O objetivo do estudo é destacar os princípios teóricos do marketing no contexto da Ciência da Informação no Brasil para construir o referencial de um modelo para repesentar a orientação de marketing na gestão dos serviços informativos. Pesquisa exploratória, desenvolvida a partir de revisão bibliográfica, permitiu a visão dos princípios teóricos do marketing abordados nas dimensões: funcional de troca, filosófica e gerencial. Esta abordagem fundamentou a definição dos construtos norteadores da construção do referencial teórico do modelo para representar a orientação de marketing na gestão de serviços informativos. Conclui-se que esta orientação pode ser resumida na filosofia da atitude do estilo gerencial da ação fundamentada na funcionalidade de troca, com base na teoria da dádiva de dar-receber-retribuir, que conduz as atividades gerenciais desta informação no mercado da área de negócio do órgão mantenedor da unidade prestadora dos serviços informativos no seu ambiente físico tradicional, na Internet e na web.